Jauni, puikios išvaizdos ir kone visada besišypsantys – tokius personažus esame įpratę matyti reklamose, skatinančiose mus įsigyti tam tikrą prekę ar paslaugą. Socialinė statistika rodo, kad mes, kaip visuomenė, senėjame, tačiau tai kol kas neatsispindi televizijos ekranuose ar reklaminiuose stenduose, o vyresni žmonės kur kas dažniau yra vaizduojami kaip stereotipiniai statistai, o ne pagrindiniai herojai. Tad kodėl susiduriame su tokia situacija, kokią įtaką ji daro visuomenės požiūriui į amžėjimą ir kaip ji keisis ateityje? Apie tai kviečia kalbėti Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba, gruodžio 8 d. Nacionaliniame žmogaus teisių forume pristatanti diskusiją „Amžėjanti visuomenė: kaip keisime nuostatas ir kovosime su diskriminacija?“.
Neįvertinta auditorija
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos užsakymu atliktos Lietuvos gyventojų apklausos duomenimis tik 49 proc. apklaustųjų mano, jog vyresni nei 55 m. žmonės daug prisideda prie visuomenės gerovės kaip paslaugų ir prekių vartotojai. Tokį požiūrį pastebi ir daugiau nei 20 metų patirtį reklamos srityje sukaupęs kūrybinės agentūros „Nebraska“ kūrybos vadovas ir partneris Ignas Kozlovas.
„Visuomenėje vis dar gaji klasikinė stereotipinė nuostata, kad gyvenimas pasibaigia sulaukus penkiasdešimties. Ši iš senesnių laikų paveldėta nuostata gali prisidėti ir prie klaidingo visuomenės požiūrio, kad vyresnio amžiaus žmonės nėra aktyvūs paslaugų ir prekių vartotojai. 50–65 m. žmonių auditorija sudaro apie 13 proc. visų Lietuvos gyventojų ir turi pakankamai didelę perkamąją galią. Juk dažnai šie žmonės nebeturi paskolų, jų atžalos jau yra suaugę, tad gali laisviau mėgautis gyvenimu, keliauti, gerinti savo aplinką, pramogauti. Manau, kad ši auditorija yra pakankamai neįvertinta“, – sako I. Kozlovas.
I. Kozlovas taip pat pabrėžia, kad vyresni žmonės reklamose dažniausiai yra pastebimi farmacijos, medicinos ar bankinių paslaugų reklamose.
Dominuojantis grožio kultas
Reklamos eksperto I. Kozlovo teigimu, Lietuvos reklamos rinkoje vis dar vyrauja grožio kultas, kuris atsispindi ir reklamos užsakovų pageidavimuose.
„Lietuvoje vis dar įprasta rodyti tobulą kūną, neatsitraukiama nuo grožio kulto. Kaip bebūtų gaila, viskas remiasi idealizavimu, prekės ženklai renkasi stereotipinę, tradicinę šeimą, kurioje pirmame plane įprastai matome vyrą, moterį, du vaikus, o antrame plane kartais galime pastebėti ir prie stalo sėdinčius senelius“, – kalba I. Kozlovas.
Ignas Kozlovas, asmeninio archyvo nuotr.
Pasak jo, Lietuva stipriai nesiskiria nuo tarptautinių reklamos tendencijų, kur vyresnių žmonių vaizdavimas turi turėti priežastį – jiems skirtą prekę ar paslaugą. Visgi užsienyje galima pastebėti daugiau, nors ir retų, reklamos pavyzdžių, kur vyresni žmonės parodomi kaip energingi, keliaujantys, gyvenantys dinamišką gyvenimą.
Nusigręžiantys nuo įvairovės gali nudegti
Anot I. Kozlovo, žvelgiant į Lietuvos reklamos rinką plačiąja prasme galima pastebėti ir itin primityvių, seksizmu grįstų sprendimų, kurie gali reikšmingai pakenkti prekės ženklui.
„Deja, primityvių ir nesąmoningų išėjimų reklamose vis dar galime pastebėti. Taip gali būti pritraukiamas momentinis visuomenės dėmesys, trumpam išaugti pardavimai, bet ilgesnėje perspektyvoje tokius reklamos būdus pasirinkęs prekės ženklas neabejotinai sulauks neigiamų pasekmių. Įvairūs tyrimai rodo, kad vartotojai yra linkę rinktis tuos prekės ženklus, kurie yra labiau socialiai atsakingi. Lietuvoje augant pragyvenimo, išsilavinimo, kultūros lygiui, ši tendencija jausis vis labiau, socialiai atsakingi verslai išloš, o pigūs triukai – skaudžiai atsilieps“, – mano I. Kozlovas.
Reklamos ekspertas taip pat pastebi, kad senėjant visuomenei ir augant 65 m. ir vyresnių žmonių amžiaus auditorijai, ši žmonių grupė turėtų sulaukti daugiau dėmesio, tačiau to priežastys kelia abejonių.
„Situacija keičiasi kiek priverstinai, nes senėjant visuomenei į vyresnių žmonių auditoriją nukreiptų prekių ir paslaugų taip pat daugės. Ateityje galime pamatyti teigiamą poslinkį šia kryptimi, tačiau gaila, kad tai yra daugiau tikslinis išskaičiavimas, o ne sąmoningas visuomenės ugdymas, nebijojimas kalbėti apie amžėjimą, užsiimti socialinę poziciją ir vaizduoti žmones, kurie ir vyresniame amžiuje džiaugiasi ir mėgaujasi gyvenimu, žydi“, – teigia I. Kozlovas.
Amžėjimo ir jo atspindžius reklamoje I. Kozlovas aptars Nacionaliniame žmogaus teisių forume gruodžio 8 d., penktadienį, 15:30, Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos organizuojamoje diskusijoje „Amžėjanti visuomenė: kaip keisime nuostatas ir kovosime su diskriminacija?“. Diskusijoje taip pat dalyvaus Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos teisininkė Renata Vanagėlienė, „Sidabrinės linijos“ bendraįkūrėjas Marius Čiuželis ir aktorė Kristina Kazlauskaitė. Diskusiją moderuos žurnalistė Jolanta Kryževičienė.
„Yra skirtumas“, šių metų NŽTF šūkis.
Visą Nacionalinio žmogaus teisių forumo programą galima rasti www.nztf.lt
Forumą organizuoja: Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba, Lietuvos negalios organizacijų forumas, Žmogaus teisių organizacijų koalicija, LR Seimas, LR Seimo kontrolierių įstaiga, LR užsienio reikalų ministerija, Vaiko teisių kontrolieriaus įstaiga ir Vytauto Didžiojo universitetas.
Organizaciniai partneriai: Lietuvos nacionalinė Martyno Mažvydo biblioteka, Mykolo Romerio universitetas, multikultūrinis vaikų ir jaunimo centras „Padėk pritapti“
Pagrindinis rėmėjas: Friedricho Eberto Fondas. Rėmėjai: Švedijos ambasada, Nyderlandų Karalystės ambasada, Neįgaliųjų reikalų departamentas prie Socialinės apsaugos ir darbo ministerijos, Europos Komisija. Partneris – JAV ambasada Lietuvoje.
