Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba gavo skundą, kuriame prašoma įvertinti AB „Lietuvos draudimas“ reklaminių filmukų seriją „Tautiniai pavasario vairavimo ypatumai“, kuriuose, pasak pareiškėjo, „vairuojančios moterys vaizduojamos kaip kvailutės, o filmukai yra seksistiniai, išjuokiantys ir žeminantys moterį, kaip nesugebančią atlikti tam tikrų veiklų, kuriant stereotipus, kad viena lytis galimai pranašesnė už kitą“[1]. Lygių galimybių kontrolierė atliko tyrimą dėl galimo Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymo, įpareigojančio paslaugų tiekėjus reklamuojant prekes ir paslaugas užtikrinti, kad reklamoje nebūtų išreiškiamas pažeminimas arba paniekinimas dėl asmens lyties bei formuojamos visuomenės nuostatos, kad viena lytis pranašesnė už kitą, pažeidimo.
Tyrimo metu kontrolierė kreipėsi į AB „Lietuvos draudimas“ generalinį direktorių Kęstutį Šerpetį su prašymu paaiškinti, kokia šių reklaminių filmukų kūrimo bei viešinimo idėja, kokių tikslų siekiama filmukuose naudojant šaržuotą kvailokų moterų vairuotojų įvaizdį, bei informuoti, kokioje erdvėje šie filmukai yra viešinami.
AB „Lietuvos draudimas“ atstovas Rimvydas Navickas teigė, kad reklaminiai filmukai sukurti siekiant vartotojams parodyti įprastas situacijas, į kurias patenka ar gali patekti bet kuris vairuotojas nepriklausomai nuo lyties ir galimus tokių situacijų sprendimo būdus.Vienas iš filmukų tikslų – per patyrimines situacijas suteikti vidutiniam vartotojui aiškią informaciją apie, „Lietuvos draudimo“ statistikos duomenimis, dažniausiai atsitinkančius įvykius. Bendrovės atstovas taip pat pažymėjo, kad nesutinka su pareiškėjo skundu bei mano, kad jis esąs subjektyvus ir neatitinkantis serialą stebėjusių vidutinių vartotojų nuomonės, kadangi nuo filmukų publikavimo pradžios nesulaukta nusiskundimų dėl jų formos ar turinio, o bendrovės socialinio tinklo „Facebook“ paskyroje filmukai buvo komentuojami kaip linksmas siužetas, nesiejant herojų su lytimi. Bendrovės atsakyme taip pat teigiama, kad filmukai yra laisvai prieinami viešojoje erdvėje bei pridedami prie bendrovės klientams siunčiamų naujienlaiškių, kurių gavimo galima atsisakyti, todėl bendrovė ragina pareiškėją šia galimybe pasinaudoti.
Dėl reklamos vertinimo kreiptasi į Lietuvos reklamos biurą, Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto dekaną, Visuomenės informavimo etikos komisiją, Lietuvoje veikiančius lyčių studijų centrus, socialinės reklamos agentūros „Nomoshiti“ direktorių.
Visos apklaustos Lyčių studijų centrų ekspertės minėtoje reklamoje įžvelgė moterų ir vyrų lygių teisių principo pažeidimą bei stereotipų formavimą, kad viena lytis yra galimai pranašesnė už kitą atliekant tam tikrus darbus bei konstatavo, kad reklamos filmukai yra diskriminaciniai. Pasak mokslininkių, toks stereotipinis moters vaizdavimas yra pavojingas, nes sukuria nematomus, tačiau realiai veikiančius barjerus, kurie veikia moters padėtį socialiniame, ekonominiame ir politiniame gyvenime bei apriboja moterų galimybes lygaverčiai vyrams atstovauti savo socialinės grupės interesus. Mykolo Romerio universiteto Lyčių tyrimų laboratorijos vadovė dr. Eglė Krinickienė pastebi, kad tokia stereotipinė moterų charakteristika vis dar būdinga mūsų visuomenės daliai (ypač vyresniosios kartos vyrams, mažesnių miestelių gyventojams ar asmenims, turintiems žemesnį išsilavinimą), o Šiaulių universiteto Lyčių studijų centro moklininkė dr. Virginija Šidlauskienė atkreipė dėmesį, kad reklaminių filmukų turinys seksistinis ir išjuokiantis moteris, nuvertinant moterų kognityvinius gebėjimus, nors Lietuvos statistiniai duomenys rodo aukštesnį moterų nei vyrų išsilavinimo lygį.
Komunikacijos ir reklamos specialistai minėtuose reklaminiuose filmukuose taip pat įžvelgė stereotipizavimą ir seksizmą. Lietuvos reklamos biuro Arbitražo komisija nustatė, kad aptariami reklaminiai filmukai nepažeidžia Lietuvos reklamos etikos kodekso, tačiau, pasak biuro direktoriaus Gintaro Šepučio, „kontekste yra nemažai stereotipiškų detalių, kurios pasąmonėje programuoja kitokią suvoktį“. Vilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto dekano prof. dr. Andrius Vaišnio teigimu, aptariami reklaminiai filmukai konstruojami pabrėžiant kultūrinius stereotipus apie vairuojančias moteris: nesavarankiškumą, nevėkšlumą (kai tai susiję su techniniais dalykais), negebėjimą skaityti žemėlapių, saugiai vairuoti, rūpintis automobiliais, užsiimti automobilių sportu, ir šiuo atveju reklamos užsakovas vadovaujasi stereotipiniu įsitikinimu, kad paslaugos gavėjas mąstys taip, kaip jis, o tuo pačiu įtvirtina ir kuria socialinį stereotipą, negerbdamas dalies vartotojų. Pasak profesoriaus, nagrinėtų reklamos kūrinių autoriai nepaiso lygias galimybes užtikrinančios viešosios komunikacijos principų, nes bendrovė, siūlydama paslaugą ir apie ją informuodama, galimai patvirtina savo poziciją, kad vyras pranašesnis nei moteris, ir tuo pačiu sukuria komunikacinę problemą visuomenėje. Panašų vertinimą pateikia ir socialinės reklamos agentūros „Nomoshiti“ direktorius Paulius Rymeikis, teigdamas, kad filmukuose kuriamas moters, kaip nevykusios vairuotojos ir nesugebančios susitvarkyti su automobilio problemomis, įvaizdis. Pasak jo, nekaltas siužetinis AB „Lietuvos draudimo“ pristatymas gana akivaizdžiai naudojasi „kvaišos moters vairuotojos“ įvaizdžiu savo paslaugoms parduoti.
Lygių galimybių kontrolierė Agneta Lobačevskytė atlikusi tyrimą konstatavo, kad „Lietuvos draudimo“ paslaugų reklamos serialas „Tautiniai pavasarinio vairavimo ypatumai“ pažeidžia Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymą, o jame formuojamos nuostatos, kad moterys mažiau pranašesnės vairuotojos nei vyrai, nes jame sumenkinami moterų pažintiniai gebėjimai, nuovokus mąstymas, vartotojui demonstruojamas lėkštas ir primityvus ekipažo dalyvių žodynas, kuris nėra būdingas protingam, savo vertę žinančiam ir orumą gerbiančiam žmogui. Pasak kontrolierės, reklaminiai filmukai įtvirtina tradiciškai moterims priskiriamą „blogos vairuotojos“ charakteristiką, todėl kontrolierė siūlo nutraukti serialo „Tautiniai pavasarinio vairavimo ypatumai“ sklaidą. Pažymėtina, kad „Lietuvos draudimas“ tyrimo metu teigė, kad reklaminių filmukų viešinimas AB „Lietuvos draudimas“ interneto svetainėje buvo nutrauktas, tačiau, vadovaujantis Tarnybos turima informacija, reklaminiai filmukai iki šiol pasiekia klientus kartu su gaunamais naujienlaiškiais bei yra prieinami bendrovės interneto svetainėje.
[1] Minimą AB „Lietuvos draudimas“ reklaminių filmukų seriją galite rasti: http://www.ld.lt/tautiniai-pavasarinio-vairavimo-ypatumai
